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Les
stratégies Concurrentielles
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Sur
un marché où les services proposés par les différents
acteurs sont sensiblement semblables, les low-cost ont
choisit de frapper fort et de mener une stratégie de
domination par les coûts.
Cette
stratégie, comme son nom l'indique, oriente de façon
prioritaire tous les efforts de l'entreprise vers un
objectif considéré comme primordiale : la minimisation
de ses coûts complets.
Pour garder cet avantage concurrentiel, elle devra donc
contrôler les coûts directs de fabrication mais aussi
les coûts de conception, de marketing, de distribution
ainsi que les coûts administratifs et financiers.
Ces
économies sur les coûts sont alors répercutées sur les
prix. C'est par une stratégie de domination qui permet
à l'entreprise, sans augmenter ses marges, de proposer
des prix. Elle est donc contrainte de réaliser beaucoup
de ventes pour accroître son activité.
Le graphique ci-dessous fait état de tous les coûts
que doivent prendre en compte les entreprises de transport
aérien et de leur proportion. On distingue ici une major
et les deux compagnies étudiées.
La
différence est probante. Elle est relative à plusieurs
économies dans différents coûts détaillées ci-après.
- Les
coûts en vol
Les coûts de carburant sont sensiblement les mêmes
que les majors. Cependant, les Low-costs réduisent
leur personnel à bord et leurs services tels que
les repas. Ainsi, Easyjet utilise en cabine en moyenne
3 personnes contre 4 à 5 dans les majors.
- Les
coûts de maintenance des appareils
Le business model recommande un seul type d'avion.
Il y a donc des économies d'échelle sur l'entretien,
la formation du personnel et les licences de vol.
- Les
coûts de dépréciation des appareils
La dépréciation est très faible puisqu'elles utilisent
des avions très récents : les Boeing 737.
- Les
taxes et assurances
Pour les assurances et les taxes de survol, les
low-cost ne peuvent faire aucune économie. Cependant,
l'atterrissage dans les aéroports secondaires leur
permet de payer des taxes d'aéroport beaucoup moins
élevées que sur les grandes plate-formes. Le coût
par siège des compagnies low-cost est donc véritablement
diminué.
Beaucoup
de coûts de fonctionnement sont aussi diminués par l'utilisation
des nouvelles technologies de communication : L'internet.
En effet, la vente des billets se fait par Internet. On
privilégie la vente directe. Il n'y a donc plus de commissions
aux intermédiaires comme les agences de voyages. En plus
de tous ces gains, les compagnies Low-cost gagnent sur
l'ensemble des coûts en respectant deux lignes de conduite
qui sont les suivantes :
Davantage de sièges dans chacun des avions La réduction
de l'espace entre les rangées, la suppression des toilettes
et la suppression des classes supérieures permettent aux
compagnies Low-cost d'augmenter la capacité de leur appareil
de 120% de plus que les majors. De ce fait, le coût au
siège/kilomètre est nécessairement moins cher à supporter.
Une utilisation des avions plus intense
Cette particularité est directement liée des aéroports
secondaires et à l'organisation des compagnies évitant
les "hub". Ces aéroports étant moins prisés, il y a moins
de décollages, d'atterrissages sur les pistes mais aussi
moins d'attente en bout de ligne. Les gains de temps sont
donc conséquents.. Effectivement, les avions sont donc
en vol de 20% à 30% plus longtemps que ceux des majors.
Par rapport à cette stratégie de coût, aujourd'hui, Ryanair
souhaite maintenir sa position de compagnie la plus compétitive
du marché. Elle s'emploie donc à réduire un maximum de
coût pour offrir à ses passagers des prix toujours plus
compétitifs par rapport à ceux que pratiques les majors.
Comme Southwest, elle s'attache à agrandir petit à petit
sa flotte pour développer sa couverture du territoire.
Easyjet, elle, semble vouloir se démarquer du modèle Southwest.
Elle fait, par conséquent, quelques entorses au modèle.
Easyjet semble alors prendre les devants et tente de se
tourner vers le marché du middle cost. Ce nouveau marché,
certes encore vierge de toute concurrence, semble attractif
mais répond à des problématiques nouvelles. Easyjet devra
donc sur ce terrain usé d'intelligence car il ne s'agit
plus de "suivre un modèle déjà testé". Par rapport à la
question des coûts, on peut se demander si elle saura
absorber cette augmentation.
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