L’apogée des Low-cost aériennes
Les stratégies de Ryanair et d'Easy jet
 

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1. La cible

Les low-cost s'adressent à une clientèle soucieuse de minimiser ses dépenses de transport, soit à tout type de client cherchant un prix bas. [avantage concurrentiel majeur]

En règle générale, ce type d'offre discount développe le marché de 5% et attire un nouveau type de clientèle sans concurrencer directement les compagnies traditionnelles.

Les low-cost ont donc bien sûr capté une partie de la clientèle de leurs concurrents traditionnels mais elles ont surtout crées un fort trafic d'induction. (Création d'un nouveau marché) .
En effet une forte partie de la clientèle [affaires ou loisirs] est une clientèle qui s'est mise à préférer l'avion aux moyens de transport terrestres (principalement la voiture) pour parcourir les relatives courtes distances qui séparent les différentes villes desservies. Par conséquent, nous pouvons presque affirmer que les low-cost ne sont pas en compétition avec les autres compagnies aériennes, elles le sont avec les transports terrestres.

Easyjet : 50% de ses passagers voyagent pour affaires, elle veut séduire des clients qui sont prêts à payer plus cher.
Ryanair : elle veut ceux qui exigent le moins cher.

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2. La politique de distribution

 

On dénote une forte utilisation de la vente directe par call-center et Internet, hors circuits de distribution traditionnels.
Les compagnies ne font d'ailleurs plus apparaître leurs sièges dans les systèmes de réservation (Sabre, Amadeus, Galileo).
Il n'y a pas d'édition de billets : au profit de l'introduction du principe de billet électronique, réduisant les procédures coûteuses de ticketing.
Enfin, la non attribution du siège au passager supprime le besoin d'éditer une carte d'accès à bord.

Easyjet : fonctionne majoritairement par Internet pour ses réservations (environ 10% aujourd'hui via le call-center et 90% via Internet soit 500 millions d'euros).
En se décrivant publiquement comme " La compagnie que le web préfère " Easyjet axe toute sa distribution sur Internet : et pour cela elle use de tous les moyens.
Ainsi le call-center oriente les clients vers le site et une remise de 5€ est accordée pour toute commande en ligne.

Ce mode commercialisation a notamment permis de supprimer deux types de coûts :

  • La commission aux agences de voyage ( de l'ordre de 8%)
  • Les frais de transaction liés aux systèmes de réservation (3.5€ par réservation)

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3. La politique de communication

 

L' axe marketing très simple et pourtant révolutionnaire est résumable de la sorte : " pour qu'un client bénéficie d'un prix extrêmement attractif, on prends en charge son transport mais uniquement son transport ".

L' absence d'agents de voyage susceptibles de recommander les produits des compagnies Low-Cost, les contraint de fonctionner avec des budgets de marketing et de communication importants pour promouvoir leur offre.

  • Pas de salon
  • Pas de fidélisation
  • Pas de correspondance
  • Un marketing dynamique et agressif : n° vert sur les avions [easyjet]


Ryanair : n'a pas besoin d'agence de publicité : son seul message, c'est le prix ! Michael O'Leary réalise la plupart des messages lui-même, car il se dit plus irrévérencieux que son directeur marketing pour ce qui est de provoquer la polémique dès qu'il a l'occasion de le faire.

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4. La politique de prix

 

Tout en proposant des tarifs nettement plus bas que l'ensemble de ses concurrents (de l'ordre de 30 à 40% moins cher et pouvant même aller jusqu'à 50 ou 60%), les compagnies low-cost parviennent à dégager, en termes de revenus par siège kilomètres, des revenus élevés grâce à de forts taux de remplissage entre des destinations qui correspondent à de fortes demandes et sur lesquelles la compagnie offre un grand nombre de fréquences avec une excellente ponctualité.

Ainsi en se limitant à opérer des navettes monoclasses majoritairement à partir d'aéroports peu encombrés, et en s'affranchissant des contraintes de correspondance, elles peuvent offrir des tarifs bas et sans restriction.
Leur tarification s'appuie sur un principe unique, favori sant l'accès simplifié à l'offre : seuls sont vendus des allers simples, et à un instant t, un seul tarif est proposé pour un vol donné, (à l'instant t +1, ce tarif sera réévalué).

Ce parti pris d'une tarification basse est possible du fait :

  • De tarifs uniques : car pas de segmentation de clientèle, un seul prix possible, pour un vol donné à un instant t.

  • De tarifs bas

  • Pas de restriction de tarifs (type samedi sur place)

  • Que les billets offrent très peu de souplesse : remboursement quasi impossible, et la moindre modification (nom du passager, date) entraîne un surcoût , cela n'encourage pas les passagers à effectuer des modifications de billet et induit des économies sur l'après-vente.

  • D'un Yield management simplifié afin d'optimiser les taux de remplissage des avions et maximiser les revenus générés par vol. La stratégie consiste à proposer le tarif le moins cher à l'ouverture des réservations sur un vol puis d'augmenter progressivement les tarifs au fur et à mesure que l'on se rapproche de la date de départ , ou que l'on a vendu le nombre de places pour un tarif donné. (les tarifs d'entrée de gamme sont peu ou pas disponibles à certaines périodes de pic d'activité).

Easy jet utilise un type de politique tarifaire très simple pour un client effectuant lui même sa réservation.
Elle ne propose qu'une seule gamme de tarifs, sans condition particulière (pas de durée minimale de séjour, pas d'AR, pas de samedi soir sur place, pas de classe tarifaires différentes, pas de tarif typologique).
Les tarifs affichés par la publicité soit des prix d'appels, particulièrement bas soit un premier tarif à 14.90€ HT sur un Paris-Nice.

Ryanair propose des tarifs légèrement différents entre le week-end et la semaine : garantit une recette unitaire largement supérieure au prix de base). Le premier tarif est afffiché à 17.99€ sur Paris/Dublin (tarif Internet à 5€ de moins que la réservation par téléphone dans les 2 cas).

Les annonces publicitaires mettent en avant les tarifs d'entrée de gamme,. Dans la réalité, la gamme tarifaire comporte au moins une dizaine de prix (13 chez Easyjet et Ryanair).